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中国女装线下为何“无大牌”?

从高端品牌宝姿、玛斯菲尔,到中高端品牌欧时力、哥弟,再到大众品牌的阿依莲、淑女屋;从北京的朗姿、白领,杭州的玖姿、雅莹,再到广州的歌莉娅、哥力思;从休闲品牌的太平鸟、唐狮,到时尚品牌的秋水伊人、纳纹,再到设计师品牌如播、例外。这些都是过去二十年不到的时间里,在中国市场上成长起来的一大批优秀本土品牌。


  当然,还有一大批来中国淘金的洋品牌,Only、Vera Moda、Eland、Etam、Mango、Uniqlo、Zara、H&M、Forever21……

  中国的女装品牌还有很多很多。据中国时尚品牌网统计,我国女装企业超过2万家。而仅在上海市场销售的女装品牌就高达1,150个。

  但是,广阔的市场和为数众多的品牌,都没有使中国女装行业孕育出足够强大的领军品牌。即使是那些在规模上发展势头较好的品牌,他们的盈利情况也不容乐观。

  这就是我们提出女装线下“无品牌”的真实意思。

  女装“无大牌”


  论发展时间,中国的服装行业里,运动品、男装、女装、休闲服装等细分行业并没有太明显的先后顺序。虽然运动品行业的李宁、康威等早在上世纪八十年代末就已创牌,但整个中国运动品行业的腾飞尚得等到九十年代末,甚至是本世纪初。

  女装行业的本土品牌如歌莉娅、欧时力,外资品牌如Only、Very Moda、Etam等也均在九十年代中后期就已经开始在中国开疆拓土。所以,女装在起点上并没有输其他服装行业太多。

  但是,在经过近二十年大浪淘沙式的发展以后,如今女装品牌在规模上已经远远落后于其他服装行业的品牌。

  中国的运动品行业得益于其特殊的发展背景,使得该行业成为中国服装行业里面品牌化进程最领先的一个行业。仅Nike和Adidas两大国际品牌,再加六大本土体育品牌在2011年的销售收入就已经高达623亿人民币。考虑到这一数值还只是品牌对加盟商的销售收入,他们在终端零售市场的销售额将超过千亿。相对于中国运动品行业不到两千亿的市场容量,运动品行业的品牌集中度已非常高。


  品牌零售终端的数量更能反映这种差异。在2005年以前,各行业的门店数量还没有呈现出太明显的分化。但是,在此之后,运动品牌开始以每年新开一千家店的速度狂奔,从一骑绝尘。男装品牌也在2007年以后加快了扩张的步伐。反观女装品牌,发展一直不温不火。

  到现在,运动品牌的门店数量高达7、8000家,几乎是无孔不入。男装品牌的终端数量也已经达到了3000到4000家的水平,基本完成了二三线城市的布局,正在酝酿进一步的渠道下沉。而女装品牌的门店数量大多还徘徊在一千家以下。即使是相对大众的品牌如Only、Vreo Moda,其门店数量也不到两千家。

从绝对销量来看,虽然女装品牌里面的Only、Vero Moda、艾格等均已大幅度超过了男装品牌,但是此三品牌均采用直营为主的方式组织销售,而男装品牌还有很大比例的加盟渠道,所有二者在终端零售市场的规模应该旗鼓相当。

  但如果从细分市场的占有率来看,女装品牌的规模与其他行业就表现出差距了。

  男装品牌在品类和风格上都有非常明确的细分。七匹狼、九牧王、利郎都是定位为商务休闲品类。七匹狼的主打品类为夹克,与之采用同样定位策略的还有劲霸男装。九牧王聚集在西裤上,其直接竞争对手还有未上市的虎都。利郎则坚定的走了一条农村包围城市的发展道路,从二三线城市起家。这几个品牌都在各自的细分市场里取得了非常高的市场占有率。

  而女装却很少从品类上去做细分,更多的是从风格和受众年龄的维度去做一些笼统的划分。这使得女装品牌在每一个市场都面临着广泛的竞争对手,变相提高了品牌规模的门槛。

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